Dollywood: concentrarsi sull'esperienza degli ospiti, promuovere le partnership di settore e altro

Noi di Sojern ci impegniamo ad aiutare i travel marketer di tutto il mondo a utilizzare soluzioni innovative per ottenere il massimo dal loro marketing digitale. Per questo motivo, lavoriamo per mettere in evidenza i leader del settore dei viaggi che hanno un impatto significativo nel settore e mostrare cosa li rende speciali. Ci siamo seduti con Pete Owens, vicepresidente del marketing di Dollywood, e David West, direttore esecutivo della famiglia Herschend, per discutere delle loro esperienze nella gestione del marchio Dollywood e della sua presenza digitale.

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Quali sono le principali sfide che state affrontando in qualità di leader nel settore delle attrazioni e leader del parco a tema numero uno negli Stati Uniti?

Owens: È un po' incerto su cosa succederà con l'economia, e questo è sempre preoccupante. Siamo fortunati con la posizione del parco. Siamo sempre stati in qualche modo resistenti alla recessione perché siamo adiacenti all'unico grande parco nazionale gratuito e anche più visitato: il Great Smoky Mountains National Park. Questo ci ha aiutato a evitare recessioni davvero profonde, e questo è stato dimostrato negli ultimi 20 anni con le mini-recessioni che abbiamo avuto. Quindi, questo è uno.

In secondo luogo, il panorama del modo in cui le persone comunicano è in continua evoluzione. Dal punto di vista generazionale, viviamo in un'epoca in cui ci sono cinque diverse generazioni all'interno della forza lavoro e sono attive nell'economia. C'è una grande differenza tra i Boomer, i Gen X e le nostre generazioni più giovani nel modo in cui comunicano, consumano e cosa si aspettano.

È una questione di come gestire e bilanciare queste cose perché, in Dollywood, è un'esperienza multigenerazionale. È un'esperienza in cui mamme, papà, nonne e nonni portano i loro figli e il nostro obiettivo è avvicinare le famiglie e fornire loro ricordi duraturi che possano tornare e ripetere.

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Ci sono delle coerenze che riscontri tra le generazioni o le regioni?

Owens: Penso che una delle principali coerenze sia la musica. È qualcosa che è piuttosto omogeneo nel Tennessee a causa della musica che ha avuto origine qui: Bluegrass, Southern Gospel e Country hanno le loro radici qui sulle colline. Quello che abbiamo visto nel corso degli anni è che gli europei centrali e i britannici sono tutti molto interessati alla musica e alla storia della zona, ma il loro punto di vista è stato frainteso dal punto di vista dell'intrattenimento perché Hollywood ha rappresentato il sud in modo diverso da come spesso è. Questo è un ostacolo che a volte dobbiamo superare.

Abbiamo avuto la fortuna di essere in grado di superare le aspettative delle persone per molti anni. Tutti i visitatori hanno aspettative diverse. Quando arrivano qui sono stupefatti dalla qualità dell'esperienza, dagli ambienti a tema, dalle attrazioni e dalla qualità degli spettacoli e della musica. Tendiamo a ricevere visite ripetute da molte di queste persone. Abbiamo titolari di abbonamenti stagionali che provengono dal Regno Unito che vengono durante le vacanze a causa del nostro festival di Natale. Abbiamo avuto una forte frequentazione dell'Europa centrale con tour operator con sede in Germania che portano gente nella zona. Abbiamo persino iniziato a vedere persone che si trovano nei mercati asiatici esplorare quest'area.

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Cosa possono imparare le altre aziende del settore alberghiero sulle tue recenti iniziative?

Ovest: In definitiva, ogni operatore di marketing desidera inviare il messaggio giusto al momento giusto alla persona giusta che sia in grado di entrare in risonanza con lui in modo che possa effettuare un acquisto per cui si sente bene. Collaboriamo continuamente con il team della nostra divisione di ricerca per esaminare il feedback dei nostri ospiti. Stiamo usando queste informazioni, la ricerca, per evidenziare davvero ciò che le persone vogliono, che in questo caso è lo Smokey, è la vita all'aria aperta, è la location.

Con Dollywood, ci siamo resi conto che questa è una parte di un intero viaggio. Con te non resterai solo qui. Non diremmo mai ai nostri ospiti: «No, no, non andate sulle Smokey Mountains a fare una bella escursione». Vi diremmo assolutamente di farlo e quindi direi che molti dei nostri messaggi non riguardano sempre solo noi stessi. Riguarda la zona, riguarda ciò che spinge le persone a venire a visitarla.

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In che modo le tue partnership ti hanno aiutato a prosperare nello spazio digitale?

Ovest: Le nostre partnership nello spazio digitale svolgono un ruolo nel mostrare l'area e spingere le persone a visitarla. Come lo stato del Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg e Sevierville, tutti partecipano a messaggi che risuonano. Come collettivo perseguiamo tutti lo stesso essere umano e non vogliamo sprecare denaro. Quindi, quando inizi a curiosare negli Smokies e alzi la mano digitale, vieni sommerso da otto messaggi diversi, il che non è l'ideale per l'utente e non è l'ideale per noi.

Penso che questo sia il livello successivo di targeting, che alla fine avrà un tasso di successo molto più elevato perché saremo in grado di spendere soldi per una maggiore profondità e ampiezza. Quindi penso davvero che l'ottimizzazione continua per quella salsa segreta, la massimizzazione dei nostri dollari e l'efficienza creino un'esperienza migliore per tutti.

‍Owens: Inoltre, se hai intenzione di diventare partner, devi collaborare. Se collaboriamo con te, ci lasciamo alle spalle il nostro marchio. Quindi, che si tratti di una città, dello stato o di un altro partner, deve davvero essere una vera partnership. Quindi questo è il numero uno.

Numero due, devi essere realistico su ciò che sei in grado di ottenere. Devi investire una notevole quantità di denaro per poter fare campagne per aumentare la notorietà del marchio. Come ha detto Dave, la consapevolezza dell'area, poi la consapevolezza del marchio, e poi continui a investire e ad approfondire gli elementi del marchio che stai cercando di promuovere o vendere.

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Qual è la cosa che preferisci del lavorare con Sojern?

Ovest: Sojern è un nostro partner da quando abbiamo iniziato il processo di gestione delle destinazioni dal punto di vista delle attrazioni. Considerando il panorama dei cookie, dell'anonimato e ora di Google Analytics, la navigazione di Sojern in tutto questo è una risorsa enorme per noi e penso che sia un vantaggio per il resto del settore.

Non so se avete sentito questa storia, ma quando il Tennessee si è riunito un paio di anni fa, hanno detto: «Bene, abbiamo una Sojern Co-op, e stiamo guadagnando 200.000 dollari, primo arrivato primo servito». Mi sono letteralmente alzato in piedi durante la riunione e ho detto: «Accetterò ogni dollaro». Poi hanno dovuto creare una regola per noi perché l'ho fatto e ho detto: «Ok, la tua partita sarà di 30.000 o 40.000 dollari». Questo perché serve a ciò che vogliamo fare e triplica il nostro valore.

Poiché Sojern può gestire tutto questo, alla fine aiuta Dollywood. Aiuta perché è un pezzo del puzzle che ha un grande valore per ciò che facciamo. È davvero la nostra campagna, ma la stratifichiamo in modo da aiutare tutti. Sojern continua a promuovere questa opportunità di cooperazione quando può diventare davvero complicata.

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Apprendimento continuo dai colleghi del settore dei viaggi

Noi di Sojern amiamo mettere in risalto i nostri colleghi del settore che innovano e si adattano nel settore dei viaggi. Dai un'occhiata ai nostri ultimi blog dei leader del settore dei viaggi:

• In che modo Destinations International guida la diversità, l'equità e l'inclusione nel settore dei viaggi: Abbiamo intervistato Sophia Hyder Hock per capire come i brand di viaggi possono concentrarsi su diversità, equità e inclusione.
• Come Puerto Vallarta pone grande attenzione ai viaggiatori LGBTQ+: Abbiamo intervistato Luis Villasenor, amministratore delegato del Puerto Vallarta Tourism Board, su come il suo team supporta i viaggiatori LGBTQ+.

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‍Mettiti in contatto con un esperto Sojern oggi per scoprire come sfruttare al meglio le tue campagne di marketing digitale per la tua destinazione o attrazione.