Foro Skift Future of Lodging: Llegar y retener a los huéspedes con datos de primera parte

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A medida que las regulaciones de privacidad cambian en torno a los datos de los consumidores, las marcas de hostelería deben encontrar nuevas formas de satisfacer la demanda de mensajes y ofertas personalizados de los clientes. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros, crear una estrategia de datos de primera parte es la clave para recopilar, enriquecer, activar y proteger los datos de sus huéspedes.

En este video de Foro de Skift Futuro del Alojamiento 2023, Josh Beckwith, director general de cuentas estratégicas globales y asociaciones de Sojern, y Sofia Rovnova-Nixon, directora de estrategia de medios y martech en Marriott International, comparten todo lo que necesita saber sobre cómo comenzar con datos de primera parte.

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¿Qué son los datos de primera parte y por qué los vendedores hoteleros necesitan estar pensando en ello ahora?

Josh: Los datos de primera parte son los datos que usted como anunciante o cliente posee. Se trata de los datos que tus clientes te dan a través de cosas como suscribirse a boletines informativos, reservas, intención, tu sitio web, a través de la lealtad, de los que también hemos oído hablar esta mañana. Durante mucho tiempo, la segmentación por Internet se ha basado en lo que consideramos datos de terceros, que es el agregado de muchos datos de otras personas unidos para crear un perfil al que luego puede dirigirse.

Cada vez más estamos viendo que al ser erosionado por los cambios en los medios digitales y la importancia de los datos de primera parte apenas está creciendo mes a mes en este momento. Entonces, hoy hemos escuchado hablar de CRM, gerentes de relaciones con los clientes, hemos escuchado sobre esquemas de lealtad, hemos escuchado sobre la hiperpersonalización. Todo eso está unido por estos activos de datos de primera parte, y todo es realmente importante.

Cuando se observa el comportamiento del consumidor, 80% de los consumidores son más propensos a comprar de usted cuando hay un servicio u oferta personalizada. Entonces, nuestros amigos de Epsilon hicieron este estudio y nos dijeron la importancia de esos datos para tu capacidad de vender de manera más efectiva.

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¿Cuáles son las ganancias u oportunidades que obtienen los especialistas en marketing al obtener correctamente los datos de primera parte? Por otro lado, ¿cuáles son los desafíos?

Sofía: Empezaré con los retos y lo que percibimos que es el mayor reto. Estoy seguro de que también podría resonar con mucha gente en la sala aquí, en realidad está recopilando los datos y asegurando que cumpla con todas las restricciones y regulaciones. Valoramos la privacidad de nuestros consumidores y siempre queremos estar muy en sintonía con lo que se sienten cómodos y realmente darnos en forma de su información. Por supuesto, al estar en el tipo de industria hotelera global, muchos de nuestros clientes tienen su sede en todo el mundo, por lo que debemos ser muy conscientes de cuáles son las restricciones y políticas en las áreas donde se encuentran nuestros consumidores.

El segundo desafío es una vez que hayas recopilado todos tus maravillosos datos de primera parte, ¿qué haces con ellos? ¿Cómo lo usas realmente? ¿Cómo lo segmenta? ¿Cómo se obtiene valor de ello? El hecho de que puedas medir algo, no significa que en realidad va a ser algo que te sea útil. Es posible que tus consumidores no vean valor en él o que no veas escala en él. Entonces, esos dos son los retos, que son retos muy grandes a superar.

Pero si lo haces bien, la oportunidad por otro lado es fenomenal. Entonces, comenzando por la razón principal por la que haríamos esto en primer lugar, es para realmente brindar relevancia a tus consumidores. Estar ahí en el momento adecuado con el mensaje correcto y, a su vez, si haces bien la parte de relevancia, lo que puedes obtener de ello son puntos de contacto personalizados a lo largo de tu viaje de usuario.

Entonces, no solo en el marketing inicial, sino también cuando se trata de su experiencia digital con su sitio web. Está construyendo el amor y las relaciones con los clientes al proporcionarles mensajes personalizados a lo largo de su experiencia con usted como marca. Nuevamente, si eso se hace bien, lo que puedes ganar es maximizar tus ganancias. Porque vas a poder velar por ese consumidor de manera uno-a-uno y realmente vas a crecer la forma en que puedes comunicarte con él y lo que eres capaz de decirle y lo que le puedes vender.

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¿Cómo deberían pensar los especialistas en marketing hotelero sobre las regulaciones de privacidad?

Josh: Las regulaciones de privacidad son de vital importancia para el uso de datos de origen. Desde el punto de vista del consumidor, 71% de los consumidores dicen que están dispuestos a compartir esos datos, pero 68% de los consumidores están preocupados por el procesamiento de la misma. Así que la responsabilidad recae en nosotros, como especialistas en marketing, para asegurarnos de que cuando estamos dando acceso a ese recurso valioso, ese recurso personal, lo estemos utilizando en un marco responsable y acordado que haga feliz al consumidor con el intercambio de valor.

Cuando se trata de privacidad, obviamente cualquiera en Europa habría pasado por GDPR hace unos años, que era una gran curva de aprendizaje, y ahora estamos viendo ese tipo de propagación por los Estados Unidos. Comenzó en California. Ahora hay cinco estados con legislatura en torno a la privacidad y 21, creo, que actualmente tienen proyectos de ley activos que buscan esto. Entonces, realmente mantenerse al tanto de todas esas diferentes regulaciones de privacidad por parte del mercado es realmente importante.

Hablamos sobre el consentimiento esta mañana temprano en el escenario, y creo que recopilar el consentimiento y ser transparentes sobre el uso de datos y lo que van a obtener de ellos, transfiriendo ese consentimiento a sus socios. Entonces, asegúrese de que cuando alguien se haya optado por entrar, comprenda quién va a estar usando esos datos y con qué propósito. También tienen la capacidad de salir, optar por no participar y eliminar perfiles. Asegúrese de que está hablando a través del consentimiento, de que está trabajando dentro de los marcos regulatorios de la región y de ser transparente con el cliente

El correo electrónico hash se está convirtiendo en el identificador en todo el marketing digital, que es su correo electrónico, luego se hash algorítmicamente para que no pueda ser reconocido como usted mismo. Ese correo electrónico puede ser reconocido dentro del ecosistema, como ahora puedes recopilar ese identificador más personal que quizás un ID de cookie, pero puedes hacerlo a través de estos marcos que te hacen cómodo como anunciante, pero también a tu consumidor cómodo de que los datos a los que te están dando acceso se estén utilizando de manera ética.

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¿Cómo implementó su estrategia en Marriott International, cuál fue el pensamiento detrás de ella y podría compartir un éxito de la vida real que vino de ella?

Sofía: Creo que lo que es importante recordar con una estrategia de primera parte es, realmente es un maratón, no un sprint. Es poco probable que entre en su primera incursión en el uso de datos de primera parte y segmentación de audiencia y lo logre absolutamente de inmediato. No va a pasar. Bueno, al menos no es lo que me pasó a mí. Es un largo camino para probar y aprender hojas de ruta, asegurando que tengas una estrella del norte muy exitosa de lo que en última instancia estás tratando de lograr, y las raíces e iteraciones que vas a tomar para llegar a esta división de tierra por delante de ti.

De donde empezamos y donde creo que es probablemente la parte más sensata para empezar es realmente entender a tu consumidor. Entonces, a partir de todos estos puntos de datos que podemos recopilar, cómo podemos agruparlos, cómo podemos hacerlos escalables y cómo podemos convertirlos en algo que sea importante para nuestros clientes. Creo que ya hablamos tanto en el escenario sobre la personalización y lo que eso significa para nuestros huéspedes y también todas las pequeñas migas de pan que nuestros consumidores nos dejan cuando se hospedan en nuestros hoteles.

Creo que hemos tenido algunos ejemplos realmente geniales del Grupo Jumeirah sobre cómo hacen esto, y estamos más acostumbrados a recoger estas claves en circunstancias sociales cara a cara como parte de la industria hotelera y cómo personalizamos nuestros servicios en el día a día. Pero para nosotros, el viaje del consumidor comienza mucho antes que la persona que realmente visita el hotel y camina por la puerta principal. Por lo tanto, se está dando cuenta de su comportamiento de reserva anterior, cómo interactúan con nuestro marketing y publicidad, cómo interactúan con la comunicación de nuestros miembros y cómo es su estado de lealtad. Combinar todos estos diferentes aspectos en un perfil holístico que realmente es significativo para nosotros como marca y lo que podemos usar para aprovechar esto.

A partir de la segmentación de audiencias entonces viene el proceso de implementación, que nuevamente, pasa por muchas rondas de iteración para asegurar que tengas suficiente escala, que las audiencias estén respondiendo bien al mensaje que estás enviando y no estamos generalizando a ninguna de nuestras audiencias. No queremos estereotipar, no queremos usar la demografía genérica como algo a lo que apuntaríamos cualquiera de nuestras comunicaciones de marketing.

Entonces a partir de eso, comenzamos a hacer continuamente el bucle de retroalimentación y aprender de él. Al ejecutar algunos de estos nuevos segmentos de audiencia y nuevos tipos de audiencia, hemos visto un aumento de 1.2% puntos en nuestras audiencias siendo más propensas a tomar una acción. Entonces, para hacer una búsqueda fechada o para ver nuestras páginas de propiedades en lugar de usar segmentos genéricos de viajes en el mercado, y año con año, nuestro objetivo es invertir cada vez más de nuestro dinero en datos de primera parte. Por supuesto, esto va a estar preparado para el futuro en un mundo digital contra la desactivación de las cookies y la pérdida de esa identidad rastreable.

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¿Cuál es un consejo que le daría a los comercializadores hoteleros que estén interesados en construir un programa de datos de primera parte?

Josh: Mi consejo sería de urgencia. Empieza hoy, si aún no lo has hecho. Regreso, hable con los legales, comprenda su consentimiento y comprenda sus acuerdos de procesamiento de datos. Si tiene un Oficial de Procesamiento de Datos (DPO), si ya ha comenzado, genial, siga cobrando. El maremoto legislativo sólo se mueve más rápido. Adelantarse a esto es un gran movimiento para cualquier negocio en este momento.

‍Sofía: Yo diría que de verdad entre ahí con su equipo legal, y sea su mejor amigo. Va a ser una asociación y un trabajo de amor entre los dos departamentos. Pero en última instancia, comience primero con la mente de su cliente con todo lo que haga. Si no está ofreciendo relevancia a tu cliente, si no le está ofreciendo valor a tu cliente, entonces replantéalo. No tienes que hacerlo si no vas a mejorar la vida de tu cliente.

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Recopilación y activación de datos de origen hacia el futuro

En nuestro informe, Cómo las marcas hoteleras están utilizando datos de primera parte para impulsar ingresos y construir relaciones más sólidas, descubrimos que la investigación de mercado es el recurso #1 en el que confían los especialistas en marketing hotelero cuando planifican programas de datos de primera parte. Si está buscando más información sobre la recopilación y activación de datos de primera parte, aquí hay algunos recursos para continuar su investigación:

• Cómo las marcas hoteleras están utilizando datos de primera parte para impulsar ingresos y construir relaciones más sólidas
• Uso de datos de primera parte y personalización para generar lealtad
• Generación de negocios repetidos con datos de primera parte para hoteles
• Cómo aumentar las reservas en un mundo sin cookies

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Cuando esté listo para dar el siguiente paso con la recopilación de datos de primera parte, chatee con uno de nuestros expertos en marketing hotelero hoy.